Самые сложные задачи, стоящие перед лидерами в области формирования спроса на услуги B2B SaaS (и почему они похожи на конструкторов ракет)

Если вы занимаете должность руководителя отдела формирования спроса или управления доходами в SaaS-компании B2B, скорее всего, вы унаследовали ряд проблем, которые далеко не просты. В отличие от потребительского маркетинга, где спрос часто может быть сформирован за счет расходов на бренд и вирусного охвата, настоящий успех в формировании спроса в сфере B2B — это, как правило, долгая игра, требующая точности, согласованности и устойчивости.

Но что происходит, когда двигатель, приводящий в действие вашу машину, предназначенную для продажи, отсутствует, сломан или плохо настроен?

В этой статье я рассмотрю пять самых серьезных проблем, с которыми сталкиваются лидеры по формированию спроса на SaaS в сфере B2B, объясню, почему они такие сложные, и какие уроки вы можете извлечь из ракетной программы Илона Маска SpaceX, чтобы успешно ориентируйтесь в них.

Пять основных задач лидерства в формировании спроса на SaaS в сфере B2B

1. Восстановление после потери лидерства

Вы потеряли как руководителя отдела операций с доходами, так и руководителя отдела формирования спроса. Теперь вы начинаете с нуля, перестраивая машинное отделение своей службы роста.

В отличие от замены деталей в автомобиле, вы не можете просто установить новый “двигатель” и ожидать, что все заработает. У каждого руководителя свой уникальный опыт, стиль и проблемы с адаптацией. Неверный шаг в этом направлении может отбросить траекторию вашего роста назад на месяцы, кварталы или даже годы.

2. Нет механизма формирования спроса — только продажи за рубеж

Многие SaaS-компании слишком сильно полагаются на поиск клиентов за рубежом. Продавцы SDR и AES ломятся в телефоны, заказывают демо-версии и гоняются за конвейером. Но это дорогая модель. Процент неявок превышает 25%, CAC растет, а моральный дух продавцов падает. Агрессивные и неопытные торговые представители также могут нанести непоправимый ущерб вашему бренду.

Без механизма формирования спроса, масштабируемой, предсказуемой системы входящих заказов, привлекающей и поддерживающей покупателей ICP, вам придется преодолевать трудности, преодолевая силу тяжести. Занимаясь выездными продажами, вы постоянно начинаете с нуля. С помощью механизма формирования спроса вы со временем создаете, совершенствуете и оптимизируете свой «маховик», добавляя оборотов вашему входящему потоку данных.

3. Зависимость от агентства и снижение доходности

Вы нанимаете агентство. В первый год они показали хорошие результаты, но с течением времени производительность снижается, в то время как их интеграция в ваши процессы углубляется. Внезапно вы сталкиваетесь с предвзятым отношением к статус-кво, опасаясь, что их замена будет более болезненной, чем сохранение посредственности.

Правда в том, что агентства редко внедряют инновации от вашего имени после периода «медового месяца». Лидер, формирующий спрос, должен знать, когда следует развернуться, а когда обратиться за помощью.

Однако для этого требуются смелость и опыт — опыт эксперта по формированию спроса, который прошел все испытания.

4. Неправильные показатели и путаница в ICP

Модели оценки потенциальных клиентов, которые не предсказывают конверсию. Конвейер заполнен неподходящими персонажами. Путаница в отношении ценности жизни клиента (CLV) и оттока клиентов. Отсутствие ясности в отношении вашего идеального профиля клиента (ICP).

На данном этапе неясно, сможет ли какой-либо отдельный менеджер по формированию спроса “решить” проблему без участия более широкого круга руководителей и серьезной перезагрузки. Но опять же, если такой человек и может быть найден, то это должен быть лидер по формированию спроса, обладающий достаточным авторитетом, чтобы убедить C suite в том, что он знает, что делает, и способный довести дело до конца и добиться обещанных результатов. 

5. Организационная структура и политика

Продажи, маркетинг, успех продукта и клиентов не имеют значения. Хуже того, они конкурируют. Информация утаивается, психологическая безопасность находится на низком уровне, а люди, которые больше всего заботятся о бизнесе (и говорят неприятную правду), подвергаются наказанию.

Вы остаетесь с опытными политиками, в то время как увлеченные своим делом операторы — именно те люди, которые вам нужны, — уходят. Именно в этот момент компания может оказаться в безвыходном положении. Требуется опытный эксперт, чтобы выйти из такого тупика и направить функцию спроса в русло здорового роста. 

Замена лидеров, формирующих спрос, — это не то же самое, что замена автомобильный двигатель; это все равно, что перестраивать ракету

Почему потеря двигателя роста Похожа на запуск ракеты

Когда я впервые задумался о потере ключевых функций по получению дохода, я сравнил это с извлечением двигателя из автомобиля. Но чем больше я размышлял над этой аналогией, тем больше понимал, что она не соответствует действительности.

В автомобилях двигатели стандартизированы. Вы можете поменять их местами, и они, как правило, будут работать. При формировании спроса в B2B SaaS руководящие должности не являются простыми и понятными. Нанять нового руководителя отдела формирования спроса или управления доходами — это ближе к созданию ракеты, чем к ремонту автомобиля.

И ракеты часто терпят неудачу, прежде чем добиться успеха. В то время каксовершенно новый автомобильный двигатель практически гарантированно будет работать, если его установить в новое транспортное средство. 

SpaceX и “Известные неизвестные”

Министр обороны США Дональд Рамсфелд однажды говорил об “известных личностях, известных неизвестных и неизвестнопознанных неизвестных”. Эта структура идеально подходит для создания механизма формирования спроса:

• Известные проблемы: Ваши новые руководители должны изучить организацию, технологический стек и продукты.

• Известные неизвестные: как они будут действовать как личности? Как они будут работать вместе? Как отреагируют отдел продаж, SDR и маркетинг продукта?

• Неизвестно Неизвестные: что произойдет, если система полностью выйдет из строя? Что произойдет, если ваш новый руководитель отдела формирования спроса и новый руководитель отдела операций с доходами не поладят? Что произойдет, если ни один из них не будет хорошо работать с продажами? Список можно продолжать….

Запуск SpaceX Falcon 1 и ранние сбои

Компания SpaceX Илона Маска столкнулась с многочисленными неудачными запусками ракеты Falcon 1 в период с 2006 по 2008 год. Каждая неудача была дорогостоящей, публичной и деморализующей. Но с четвертой попытки Falcon 1 удалось запустить, и с этого момента SpaceX продолжила свой путь к повышению надежности.

Falcon 9: Итерация и возможность повторного использования

С Falcon 9 SpaceX не просто создала ракету большего размера— он построил такой, который можно было бы использовать повторно. Это единственное нововведение изменило экономику космических путешествий. Для лидеров, генерирующих спрос, эквивалентом является создание повторяемых, многоразовых и масштабируемых кампаний, а не разовых выигрышей (как в кампаниях по привлечению потенциальных клиентов).

Аналогия со звездолетом

Сегодня SpaceX расширяет границы с помощью Starship, транспортного средства, предназначенного для Марса. Это уже неоднократно приводило к сбоям. Но каждый сбой ускоряет обучение.

Аналогичным образом, при формировании спроса сбой является частью работы. Кампании будут проваливаться, соотношение SDR будет снижаться, конверсии с MQL на SQL будут сокращаться. Но при правильном подходе каждый сбой становится данными, которые укрепляют систему.

Однако со временем доверие укрепляется, поскольку доверие внутри команды и в межфункциональных командах растет. Что произойдет, если ваша новая команда по формированию спроса/управлению доходами столкнется с серьезными трудностями на раннем этапе? Поддержат ли их руководство и компания в целом в это трудное время, чтобы они могли учиться на своих ошибках?

Или C suite и команда откажутся от них и потеряют веру в стратегию, исполнение и команду? — Гораздо более вероятно, что это произойдет с совершенно новыми лидерами в области формирования спроса и получения доходов. 

Чтобы добиться успеха в таких сценариях, вам нужны высококвалифицированные, опытные, смелые и выносливые операторы. 

Навыки лидера мирового уровня в области формирования спроса в сфере B2B

Итак, что же означает что нужно, чтобы преуспеть в этой среде с высокими ставками? Исходя из опыта работы в SaaS-компаниях и в программах повышения спроса, я бы разделил эту роль на пять основных областей навыков:

1. Архитектура получения доходов

Возможность разрабатывать механизмы выхода на рынок, которые увязывают маркетинг, продажи и успех клиентов с общими показателями дохода.

2. Владение данными и аналитикой

От моделей оценки потенциальных клиентов до данных о намерениях (6sense, Demandbase) современный лидер, отвечающий за формирование спроса, должен понимать сигналы, которые на самом деле предсказывают конвейер и доход, а не показатели тщеславия.

3. Опыт работы с полнофункциональными каналами

Платные медиа (реклама в LinkedIn, Google Performance Max), SEO, контент-маркетинг, поддержка электронной почты, ABM, вебинары и партнерские отношения — лидерам востребованного поколения нужен диапазон, а не отдельные компании.

4. Межфункциональное лидерство

Способность преодолевать разобщенность, обеспечивать психологическую безопасность и объединять различные команды в рамках единой концепции роста.

5. Устойчивость и итерация

Как и SpaceX, лучшие лидеры в области формирования спроса быстро терпят неудачу, быстрее учатся и постоянно повторяют итерацию. 

Для этого требуется нечто большее, чем тактика — поддержка высшего руководства, доверие к вашим лидерам и выдержка, чтобы преодолеть неизбежные взлеты и падения вашей стратегии.

От двигателей к ракетам: Открывающиеся возможности

Да, проблемы, связанные с лидерством в формировании спроса на SaaS в сфере B2B, огромны: неисправные механизмы, изолированные команды, политические распри, неразбериха в ICP, инерция агентств.

Но возможности не менее обширны. Точно так же, как SpaceX преобразовала экономику космических путешествий благодаря постоянству и итерациям, правильные лидеры могут превратить формирование спроса на SaaS в предсказуемый и масштабируемый двигатель роста.

Другие новости:

---