Общий адресуемый рынок (TAM): Определите жизнеспособность Вашего бизнеса
Это мечта — что, если весь мир купит наши решения? Но такое мышление не вдохновляет инвесторов. Если стремление к таким высоким показателям не приведет к устойчивому росту, то что же тогда приведет?
“Насколько масштабной будет эта затея?”
Это самый первый вопрос, с которым должен столкнуться каждый стартап. И от этого многие из них отказываются.
Они опираются на идеи и бизнес-стратегии, но размер рынка остается под вопросом. Хотя очевидно, что они не продают товары на весь рынок, рынки, которые они обслуживают, либо слишком насыщены, либо слишком микроскопичны, либо вообще не существуют.
Существующие данные утверждает, что 70% стартапов терпят неудачу из-за того, что они не понимают размера своего рынка. И именно поэтому они упускают множество возможностей.
Ваш “потрясающий” продукт не сможет оказать влияния, если вы будете относиться к общему объему адресуемого рынка (TAM) как к простой цифре в вашей рекламной колоде.
Что именно является ли общий объем рынка адресуемым (TAM)?
Общее определение TAM — это показатель, который широко используется стартапами, предпринимателями и инвесторами для оценки потенциального размера рынка для нового продукта или услуги. Он предназначен для представления общего потенциального спроса на продукт или услугу на данном рынке.”
Общий адресуемый рынок — это основа стратегии каждого стартапа, представленная как потенциальная возможность получения дохода компанией. преследующий. Это основной фильтр для инвесторов, и он требует, чтобы вы представили масштабный, поддающийся количественной оценке объем рынка, который готов для использования.Но инвесторов это не волнует, учитывая текущие рыночные условия. Что происходит на крупных существующих рынках? Это стало «белым пятном» — это главная проблема, с которой венчурные компании сталкиваются с TAM.
Ориентация только на весь адресуемый рынок сопряжена с ограничениями.
Сосредоточение внимания на таких крупных рынках отвлекает бизнес от реальных возможностей — создания новых рынков.
На этой арене TAM незначителен и едва привлекает внимание. Это отлично подходит для существующих и четко определенных рынков, но для новых или прорывных категорий продуктов это просто удача.
Подход «сверху вниз» к анализу TAM становится все более популярным. На рынке он получил название «ненадежный театр с настилами для подачи звука».
Что такое подход к оценке TAM «Сверху вниз»?
Нисходящий подход начинается с TAM — общего адресуемого рынка, т.е. общего размера рынка.Затем они постепенно сужают поиск до потенциального размера рынка для бизнеса или возможной доли рынка.
Это включает в себя целевые сегменты рынка для предложений бизнеса на всем рынке (Serviceable Available Market, или SAM). А затем вы погружаетесь еще глубже, то есть в процентную долю рынка, которую можно реально получить и обслужить (доступный рынок, или SOM).
- TAM = целая 10-дюймовая пицца.
- SAM = кусочки, которые вы можете съесть.
- SOM = кусочки, которые вы в конечном итоге съедите.Расчеты часто носят субъективный и самонадеянный характер. Эти цифры основаны на отраслевых отчетах, различных макроэкономических факторах и данных маркетинговых исследований.
Это делает традиционный расчет TAM серьезным препятствием для руководителей бизнеса.Эти цифры могут оказаться завышенными. Сосредоточение внимания на определенной части рынка автоматически не создает дополнительных возможностей. И представление об огромном потенциале компании (или верхнем пределе), который предлагает TAM, вводит в заблуждение.
Ограничения традиционного анализа TAM «сверху вниз»
Традиционная структура TAM по своей сути непригодна для создания новых рынков. В последнее время это вызвало скептицизм инвесторов и привело к тому, что стартапы подорвали свой истинный потенциал. И инвесторы могут легко обойти компанию стороной, упустив потенциал компании на новых рынках, которые могут быть созданы.Венчурным компаниям теперь нужны достоверные цифры, которые соответствуют вашей продуктовой стратегии, структуре GTM и конечным целям. Сосредоточение внимания только на TAM накладывает слишком много ограничений.
1. “ Для по-настоящему инновационных продуктов рынок — это не фиксированный объект, который нужно захватить, а динамичный объект, который нужно создать.” Проще говоря? Прорывные предложения создают свой собственный спрос (см. Uber, Apple и Microsoft).
2. TAM часто является фарсом, большим количеством цифр на бумаге, чтобы компания выглядела привлекательно. Действительно ли представленные цифры соответствуют аналитическим возможностям компании и ее работе в реальном мире?
Представьте, что клиент, с которым вы работаете, утверждает, что его доход составляет около 60 миллиардов долларов. Они убеждены. Но цифра довольно амбициозная и должна вызывать доверие. Итак, их общая сумма составляет 600 миллионов долларов. Такой чрезмерный энтузиазм в 100 раз может привести к сбоям в бизнес-стратегиях клиента и планировании роста.
3. Нисходящий анализ TAM, составленный сторонним источником, отдает ленью и не вызывает доверия. То, что все в мире пользуются телефонами, не означает, что все они купят iPhone. Для сторонних поставщиков стало нормой объединять существующие категории, чтобы отразить их большое количество. Но что на самом деле демонстрируют эти заранее подготовленные цифры?
4. Рынок чрезвычайно неоднороден — с различными моделями поведения покупателей, потребностями, предпочтениями и множеством вариаций одних и тех же предложений. Общий объем рынка — это субъективная величина, которая отражает потенциальный спрос на предложения компании. Но поскольку рынок фрагментирован и разделен на сегменты, это число не учитывает сложности проникновения в эти сегменты.
Для облачного решения могут быть как индивидуальные, так и общие требования.корпоративные покупатели. Это требует совершенно разных подходов к продажам, маркетингу и дистрибуции.
5. TAM — слишком статичное число для динамичного рынка 21-го века. Циклы рыночных преобразований увеличились с 10-летних темпов до 2-3 лет. Это связано с увеличением потока информации, технологическими прорывами, адаптивным характером бизнес-моделей и динамичными предпочтениями клиентов. И именно эти факторы должны влиять на TAM, но его жесткость не позволяет учитывать эти колебания.
“Я слышал, что мы атакуем TAM стоимостью 30 миллиардов долларов. Хорошо, это здорово. Но откуда взялась эта цифра? Единственная крупнейшая компания, которая существует в вашей категории, — это компания стоимостью 2 миллиарда долларов. Итак, где остальные 28 миллиардов долларов? Откуда взялись эти цифры? И затем вам нужно разобраться — это программное обеспечение? Это программные сервисы или что-то еще? Они упаковывают это так, что это выглядит гигантским. Но если вы посмотрите на все предыдущие компании, то увидите, что ни одна из них не стоит больше 2 миллиардов долларов.» Тони Ким, глава инвестиционного отдела BlackRock.
Проблема здесь в том, что аналитические возможности традиционной системы TAM отсутствуют.
В чем здесь заключается решение?
Вы полагаетесь на альтернативные методики расчета TAM — те, которые учитывают специфику, чтобы точно оценить размер рынка.
Анализ TAM: альтернативные подходы к нисходящему анализу
A. Система «Снизу вверх»
Анализ TAM с использованием восходящего подхода является более детальным и конкретным. И он основан на данных, поэтому пользуется популярностью на рынке. Эта структура также часто используется, когда отраслевые отчеты и более широкие рыночные данные недоступны, т.е. рыночные (сторонние) данные ограничены.
Таким образом, вы преобразуете существующие данные от сторонних производителей для анализа текущего размера и потенциала вашего рынка.
Вы используете существующие данные об аудитории, такие как цены на предложения и их использование, для расчета TAM.
Это помогает вам ставить клиентов на первое место. Вместо того чтобы полагаться на анализ данных третьей стороны, вы проводите собственное маркетинговое исследование на той арене, где, по вашему мнению, вы можете играть лучше всего.
Процесс?
- Определите свой идеальный профиль клиента (ICP).
- Подсчитайте, сколько компаний на самом деле вписывается в ваш ICP.
- Укажите среднюю стоимость контракта (сколько они будут платить вам ежегодно) для каждого аккаунта.
- Умножьте, чтобы рассчитать ваш общий потенциальный доход, или ТАМ.
Пример:
Вы ориентируетесь на бизнес в Сингапуре у вас в общей сложности 200-500 сотрудников, отвечающих за управление персоналом и расчет заработной платы.
- Количество компаний в этом диапазоне? – 10 000
- Средняя стоимость контракта? – 3000 долларов
- Ваша компания? – 10 000*3000 долларов = 30 миллионов долларов.
Все расчеты основаны на реальных данных о клиентах и компании, а не на предположениях.
Используя подход «снизу вверх», вы можете устранить одну из проблем, которая существовала выше, — проблему предварительно упакованных сегментов. И теперь вы можете объяснить потенциальным инвесторам, почему вы предпочли определенные сегменты другим.
В. Теория ценности задает вопрос: «Чего это стоит?», то есть подчеркивает экономическую ценность вашего предприятия.
И это особенно важно для стартапов с прорывными предложениями.
Вы не смотрите на существующие рынки. Вы демонстрируете свою состоятельность, чтобы создать новый сегмент, основанный на ценности, которую вы предлагаете. Это означает, что вы решаете проблему обширного рынка, размер которого еще не определен.
Теория ценности для TAM запускает обсуждения с инвесторами и предлагает рыночную оценку — каков потенциал вашего предложения?
Процесс?
- Опишите конкретную бизнес-задачу.
- Оцените, во что это может обойтись компаниям.
- Количественно оцените создание ценности вашим предложением, т.е. какую часть этих затрат вы можете устранить.
- Рассчитайте величину доли рынка, которую вы можете захватить = общая рыночная стоимость.
Пример:
Ошибки при вводе данных обходятся компаниям в 750 долларов на сотрудника в год.
Ваш стартап разработал решение, которое может уменьшить проблему на 50%.
- Цель => 5000 компаний, в каждой из которых работает по 200 сотрудников.
- Чтодорого ли это обходится компании? => $750*200 = $150 тыс.
- Общая стоимость проблемы для рынка ⇒ $750*5000*200 = $750 млн.
- Как ваше решение может устранить проблему? ⇒ 750 миллионов долларов*0,50 = 375 миллионов долларов (Ваш TAM).
Итог — Внедрить мультиструктурную систему анализа TAM.
Изменив подход к С помощью анализа TAM вы не отменяете весь процесс, а развиваете его.
Вы должны перейти на систему анализа TAM, которая предлагает более точную оценку рыночного потенциала вашей компании. Придерживаясь исключительно традиционного метода, вы ограничиваете свое понимание собственной компании и ее влияния.
Это может дать вам высокие оценки и создать благоприятную картину. Но, в конечном счете, это затуманено предположениями и не соответствует сложностям реального рынка.
Устойчивая бизнес-модель требует отказа от такого завышенного расчета TAM.Вместо этого выберите мультиструктурную структуру, которая учитывает различные сценарии. И выявляет как положительные, так и отрицательные стороны ваших рыночных возможностей.Альтернативные подходы помогают составить реалистичную картину рыночного потенциала компании, а не полагаться на слухи. Как инвесторы, так и учредители могут оценить его потенциальное влияние и рентабельность инвестиций.
И определите, какое положение вы можете занять на рынке — будет ли рынок влиять на вас или ваше предложение в конечном итоге будет влиять на рынок?
Другие новости: