Внутри роскошной коллекции: как этот директор по маркетингу использовал микроинфлюенсеров, чтобы привлечь внимание путешественника со сверхвысоким доходом
Можете считать меня предвзятым, но я уверен, что мои друзья — самые талантливые в своей отрасли.
Один человек, в котором я не сомневаюсь, обладает невероятными способностями и страстью к своей карьере — Хенни Фрейзер — специалист по маркетингу брендов предметов роскоши и, в частности, туристических услуг.
Она также обладает огромным опытом и врожденным чувством стиля. Она, пожалуй, самый элегантный человек, которого я когда—либо встречал, и, безусловно, моя самая шикарная подруга.
И именно такой утонченности и вкуса жаждут самые роскошные клиенты. Лично у Хенни также невероятный стиль — надеюсь, я не впадаю в банальность, когда называю ее классической английской розой. Подробнее о работе Хенни в гостиничном бизнесе вы можете прочитать здесь.
Несколько дней назад я сидел с Хенни в ресторане в Сохо, чтобы обсудить то, что стало самой горячей темой в маркетинге (ладно, всегда есть искусственный интеллект, но этотеперь это везде!): микроинфлюенсеры.
Я не хочу слишком много говорить о преимуществах создания сильного бренда или сообщества микроинфлюенсеров, так как об этом уже много написано, и на самом деле я уже всесторонне осветил эту тему здесь.
Но вот несколько основных моментов, показывающих, как микро-инфлюенсеры могут помочь бизнесу расти:
> Таргетинг на определенную аудиторию
> Укрепление доверия
> Устанавливайте подлинные связи
> Повышая узнаваемость бренда
> Повышая доверие к бренду
> Создавая динамичный и захватывающий новый контент
Хенни когда она была директором по маркетингу в ÀNI Private Resorts, объединяющей четыре объекта недвижимости в Азии и на Карибах, которые предлагают роскошные и эксклюзивные варианты проживания только для небольших групп, она разработала программу «Микро-инфлюенсер».
Она стремилась привлечь внимание китайского рынка к АНИ Тайланд, расположенная на крошечном острове Ко Яно, недалеко от Пхукета. Я не могу отделаться от мысли, что это очень актуально, поскольку третья серия «Белого лотоса», которая сейчас в тренде, также была снята в Таиланде (на острове Самуи, где я пару недель нырял с аквалангом).
Хенни хотел, чтобы чтобы выразить признательность своему агентству Petrie PR, с которым она тесно сотрудничала в поиске лучших влиятельных людей для целевого рынка. Кроме того, Petrie обладает обширным опытом в этой области, поскольку компания базируется в Азии, и у нее много клиентов на рынке элитных туристических услуг.
У Petrie PR отличные контакты, и она помогла Хенни получить большое освещение в прессе, включая девятистраничный статья в китайском издании Tatler. Это обеспечило потрясающую узнаваемость бренда ANIi Private Resorts. Репортаж был сосредоточен на «письме уважаемого Фанга» (которое адресовано наставнику/отцу) — в данном случае, в котором рассказывалось об опыте работы журналиста в «АНИ Тайланд».
Статья включала подборку уникальных иллюстраций из мы остались в АНИ, но, как выразился Хенни: «Мы почувствовали, что нам нужно сделать еще один шаг вперед, поскольку онлайн-освещение чрезвычайно важно для китайского рынка, особенно при работе с влиятельными людьми, которые демонстрируют свое уникальное видение своего опыта.WeChat — это самый популярный канал в Китае.
Хенни объяснил, что в Китае, хотя многие подписчики подписаны на Instagram, на сегодняшний день самым популярным каналом является WeChat. Работа с этими влиятельными людьми гарантирует, что за публикациями действительно следят по всему миру. Однако самым важным моментом является обеспечение того, чтобы предоставляемый вами опыт соответствовал культурным особенностям.
Кроме того, в данном случае важно объяснить, что у такого изысканного бренда класса люкс, как ÀNI, стоимость проживания высока — 100 000 долларов плюс местные налоги и НДС за пять ночей. Таким образом, это, безусловно, относилось к сфере интересов клиентов «Белого лотоса».
Во время нашей недавней беседы Хенни поделилась ценными соображениями о том, как она видит роскошь, которая часто соотносится с модой и часовым сектором, создавая ощущение эксклюзивности и стремление к созданию личного бренда. Учитывая, насколько это согласуется с целями нашей текущей кампании, я задал ей фундаментальный вопрос: “Как вы определяете роскошь?”
Ее ответ был одновременно проницательным и многогранным:
1.Физическая среда и дизайн
2.Мастерство и экспертиза
Истинная роскошь неотделима от высокого мастерства. Хенни ссылалась на таких мастеров, как Аннушка, чьи изысканные украшения — это результат мастерства, а также на профессионалов гостиничного бизнеса, таких как шеф-повара и команды по обслуживанию гостей, которые создают персонализированные моменты. Одним из примеров, которым она поделилась, был случай, когда гостя после купания завернули в полотенце и угостили приготовленным на заказ английским чаем (со всеми выбранными добавками) на частной террасе, не спрашивая об этом — все пожелания были учтены заранее (на самом деле этим «гостем» была она!).
3.Захватывающее повествование и эмоциональная ценность
Самые успешные бренды класса люкс предлагают не просто товары или услуги, но и захватывающие истории с полным погружением. Гости должны чувствовать себя здесь единственными, поскольку в случае с АНИ «это все твое» становится невысказанным обещанием. Впечатления здесь уникальные и глубоко местные: пикники на острове, до которых можно добраться на скоростном катере, китайские ужины из семи блюд при свете фонарей, поездки на колясках по рисовым полям к скрытым магазинчикам лапши — каждый момент продуман так, чтобы оставить о себе память и поделиться с другими. Такой уровень детализации способствует как эмоциональному вовлечению, так и созданию высококачественного пользовательского контента.
4.Эксклюзивность и ценовое позиционирование.
Наконец, цена и ограниченный доступ остаются важными компонентами. Роскошь должна ощущаться как редкость, а воспринимаемая ценность усиливается за счет редкости и персонализации.
С точки зрения проведения рекламной кампании, агентство Petrie PR продемонстрировало тонкое понимание выбора влиятельных лиц. Они отдавали предпочтение авторам, чья аудитория ориентирована на состоятельные потребительские сегменты и чьи возможности в рассказывании историй — как визуальных, так и письменных — усиливают ощущение роскоши, основанной на опыте.
Один из таких влиятельных людей, базирующийся в Канаде, использовал прямые трансляции для обмена опытом путешествий по всему миру в в режиме реального времени, предлагая захватывающее сочетание повествовательного и визуального контента. Хенни недавно сообщил мне, что после нашей встречи этот влиятельный человек опубликовал свой контент более чем через год.
Эти выводы особенно актуальны, поскольку мы продолжаем совершенствовать нашу стратегию. Соответствие между рассказыванием историй влиятельных людей и описанием бренда — это то, что создает реальную ценность в роскошном пространстве.
Хенни поделилась со мной некоторыми последними мыслями, которые важно запомнить:
1. Определите, чего ожидать от влиятельных лиц. Полезно иметь подписанное соглашение, чтобы все были согласны.
2. Убедитесь, что влиятельные лица будут делиться своими изображениями и видео. Это помогает создавать больше контента о бренде, который понравится целевому рынку.
3. Убедитесь, что информатор наилучшим образом соответствует вашему бренду. У них может быть много подписчиков, но вы должны быть уверены, что у них есть правильные сообщения для вашей компании.
4. По-настоящему сосредоточьтесь на небольших микро-инфлюенсерах — количество подписчиков гораздо менее важно, чем то, насколько влиятельным является этот инфлюенсер в своей небольшой эксклюзивной группе, особенно на узкоспециализированном рынке ультра-роскоши.
5. Возможно, самое главное — заручиться профессиональной помощью в поиске и приглашении ваших микро-авторитетов. Они являются «сырьем» для вашей кампании, и вы хотите правильно использовать их.
Мне посчастливилось расти в окружении по-настоящему блестящих, творческих и новаторских людей. Я также работаю в бизнесе, в частности в маркетинге, уже более двадцати лет. Это также помогло мне отточить свой талант, умение распознавать таланты и страсть к работе.
Ознакомьтесь с руководством по началу работы с программой микроинфлюенсеров.
Вы также можете прочитать больше о Генриетте Фрейзер здесь: Маркетинговая стратегия с лидером по брендингу отелей Hyatt Hotels
Другие новости: